冬季能不能播种桃树?

小说:冬季能不能播种桃树?作者:通华开安更新时间:2019-04-20字数:58088

奥运会还没到来,围绕奥运工程的“订单之争”已经展开。

近日,格力、美的两大空调巨头,围绕“谁是巴西奥运空调订单的霸主”展开了一场空前激烈的厮杀。

事件的起源是这样的:2016年2月,美的对外宣布“2016年在巴西举行盛大体育赛事的新建场馆及配套设施(媒体中心及国际广播中心等)100%采用了美的开利中央空调”。

时隔仨月,格力以“董明珠自媒体”形式宣布,“格力空调全面进驻里约奥运会各类场馆”,并称“格力空调创造了里约奥运会三个唯一,唯一以100%自主品牌入驻奥运会的中国造产品,唯一一个产品覆盖了比赛场馆、奥运村、媒体村、配套酒店和机场等场所有项目类型的品牌,唯一一个家用空调和中央空调均进驻奥运会相关项目的品牌。”

5月11日,美的中央空调事业部召开媒体沟通会,再次重申全面中标巴西奥运会15个场馆及附属设施中央空调项目。

一边是“15个场馆100%采用美的开利中央空调”,一边是格力“创造了里约奥运会三个唯一”,乍一看,两个信息针锋相对,高度排他,这样的信息怎么会同时出现在两个企业身上?公众有理由怀疑,其中必有一个企业撒谎,至少有虚假宣传之嫌。

那么,这个企业是谁?

有意思的是,就在格力以“董明珠自媒体”发布“三个唯一”的当天,美的即晒出奥运工程订单,舆论的天平一下子向美的倾斜过来。媒体纷纷呼吁格力晒单自证清白,但是一周过去了,格力未做任何回应。

奥运订单的真相究竟如何?相信时间会给出答案。但这不妨碍我们进行理性分析。

据了解,美的全部中标本届奥运会官方公开招标的8个新建场馆中央空调项目并无异议。

除新建场馆外,还将使用一部分“世界杯”及“泛美运动会”场馆,这部分场馆已有空调,无需再次招标。据说,还有一部分场馆采取了直接采购方式,未进行公开招标采购,这样的场馆有8个使用了美的开利空调设备。

这么算下来,美的为本届奥运会提供空调设备的场馆不少于16个,占全部37个场馆的43.2%以上。

我估计,美的方面可能会于近日提供一份更详尽的巴西奥运工程清单出来。

三个月前,格力、美的刚刚发生互诉对方“国家科技进步奖造假”事件,一波未平一波又起,此番发生“奥运订单”之争,深层次的逻辑是什么?

我们发现,这一次,格力仍然扮演了“挑衅者”角色。

放在一个较大格局下观察格力,其实不难理解董明珠有此一举。

首先,全球瞩目的巴西奥运会日益临近,借势奥运传播,向来是全球企业的营销法宝。预计随着赛事日益逼近,各种营销大战将渐次展开并逐渐进入白热化。这场发生在美的、格力之间的“奥运订单”之争,可视为本届奥运营销大战的揭幕式。

其次,格力电器不容乐观的经营状况,迫使董明珠急于找到一个阻滞竞争对手的方法,这个可能才是最主要的。

2015年以来,美的、格力两大冤家走势迥然不同,格力电器多年来的高速增长在2015年戛然而止,不仅“每年增长200亿”的目标未能实现,还一下子把2013、2014两年的累计增长(400亿元)全部跌掉。

格力电器2015年财报显示,报告期内实现营业收入977.45 亿元,同比下滑29.04%;实现归属于公司股东净利润125.32 亿元,同比下滑11.46%。

美的集团2015年财报显示,报告期内实现营业收入1384.41亿元,同比减少2.28%;实现归属于上市公司股东的净利润127.07亿元,同比增长20.99%。

两相对比,格力电器业绩令人汗颜。一向争强好胜的董明珠,压力之大可想而知。如何阻滞美的集团成长势头?自然是竞争对手最乐于思考的问题。

还有,奥运订单,事关荣誉与脸面。

所谓“不是冤家不聚首”,有趣的是,格力、美的恰好都在巴西建有空调工厂。格力巴西空调工厂建于2001年,一直被格力视为海外市场开发的标杆。十年后的2010年,美的通过与开利合资方式进入巴西,拥有两大工厂,同时生产中央空调及家用空调。

既被视为自家后院又是标杆市场,在这里举行的奥运会,大量空调订单竟然被对手抢走,这在董明珠看来是无论如何难以接受的。因此,“奥运订单”之争,很大程度上是面子问题,是为荣誉而战。

我相信格力不会把巴西奥运会巨额订单全盘拱手让给美的。换言之,事实有可能是这样的:美的获得了巴西奥运会工程大部分空调订单,且都是中央空调;格力获得了小部分空调订单,且以家用空调为主。事实的真相很有可能是这样的。

但是,由于格力方面迟迟未晒出订单,导致外界认为格力底气不足。中央人民广播电台“经济之声”主持人就此评论认为,格力说了半天也“没晒单”,等于没有真相,“为什么这么大的利好你不先公布?这不太像董姐的性格啊”。

那么格力的订单在哪里产生的呢?

据了解,本届巴西奥运会有15个室外新建场馆,因正常情况室外场馆不需要安装空调,仅有更衣室、休息室等场所使用少量使用空调,故未正式招标,有可能直接采购,这是格力的机会之一。

本届巴西奥运会还使用了此前泛美运动会的4个场馆,其中1个场馆采用了大金空调,其他3个不确定使用了谁家的空调,格力也是有机会的。

还有,奥运村一般使用家用空调,这个格力有可能进入。

还有其他一些可能,具体情况需要格力方面晒单之后外界才能知晓。

就美的与格力的“订单之撕”,我是这么看的:

作为全球最顶级体育赛事,每一个企业都想借机把自己的产品推向世界,这是能理解的。在这方面的确有不少成功案例,比如可口可乐、三星、耐克,都是体育营销的成功典范。为什么大家更在乎奥运会呢?因为人们内心有一个逻辑:能进入顶级赛事的产品,一定也是顶级品质。

在中国市场,人们说到空调首先会想到格力,但在中央空调领域,美的已经实现了对格力的超越,这是格力不愿意看到的,自然而然会想方设法予以阻击。

为什么二企业如此在乎巴西奥运会订单?其实道理很简单,能成为全球最顶级赛事供应商,将产生巨大示范效应,对其他领域的业务拓展大有裨益。

但我仍然认为,美的与格力的“奥运订单”之争,实际上是“空调版”的可口可乐与百事可乐之争,在两强相争的过程中,无意间弱化了其他品牌的影响力,强化了两大品牌的宣传效应。如此看来,两家企业都是这场争论的赢家。不过,有一家企业可能要付出诚信形象受损的代价,至于这家企业是谁?大家自行判断。

作者为家电行业资深观察家、财经专栏撰稿人刘步尘

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发布时间:2019-04-20 20:34:18

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